Miriam Leitão: As consumidoras

Como é, o que pensa e como escolhe a mulher brasileira que vai ao supermercado? Uma pesquisa feita no fim do ano passado e publicada agora numa revista do setor tem resultados curiosos: 21% delas podem ser definidas como ecológicas, porque buscam produtos que protejam a saúde e o meio ambiente. Outras 20,7% são as econômicas, escolhem pelos preços e correm atrás das promoções.
Há também um grupo de 13,7% que podem ser chamadas de seletivas: escolhem por marca, são mais fiéis aos produtos que já testaram. As outras se dividem em dois grupos: as de escolhas mistas e as indiferentes. Impressiona o fato de que entre as que têm preferência definida, o grupo maior tenha escolhas voltadas para a saúde e o meio ambiente. Elas são 21% das consumidoras, mas representam 23% do consumo dos supermercados. Como o setor fatura R$ 70 bilhões por ano, pode-se dizer que, juntas, elas são R$ 16 bilhões em consumo.


"Elas compram preocupadas com a saúde e a procedência dos produtos que levam para casa", diz a revista "SuperHiper" ao falar da pesquisa da LatinPanel e do Ibope. Compram bebidas à base de soja, adoçantes, produtos light e o que menos gostam é de açúcar. Delas, 98% estão preocupadas com danos ao meio ambiente provocados pelo uso de agrotóxico e 96% dizem que procuram comprar produtos que não prejudiquem o meio ambiente. Elas lêem rótulo, procuram produtos orgânicos sempre que podem, estão dispostas a pagar mais pelo produto mais saudável, proibiriam os transgênicos se pudessem, fazem separação do lixo e acham que os itens com menos calorias têm o mesmo sabor que os demais. Segundo a revista, "As três faces que mais agregam valor aos serviços e produtos são as preocupadas com a saúde e o meio ambiente, as orientadas a marca e as pesquisadoras de preços e promoções."

As econômicas pesquisam preços, mudam de marca se a que usam subiu o preço, visitam várias lojas antes de decidir onde comprar, acham que o preço é o fator mais importante quando compram. As seletivas se orientam pela marca: 89% compram as mesmas marcas de alimentos, 83% compram as marcas conhecidas e, quando a marca favorita está em promoção, compram mais.

A mulher que persegue o preço baixo foi fundamental para garantir a estabilidade nos momentos de crise, como em 99. Foi essa parcela, que, naquela época, deve ter sido engordada com muitas adesões de outras correntes, o que garantiu que não houvesse repasse da alta do dólar para os preços finais. Da mesma forma, o grupo das consumidoras que escolhem produtos ambientalmente corretos pode ser decisivo no avanço desses produtos no mercado brasileiro, no qual eles ainda são incipientes.

No geral, a mulher que vai ao supermercado tem o seguinte perfil: 35% trabalham fora, 25% são chefes de família, 34% têm mais de 50 anos e 49% não têm filhos com menos de 12 anos. Esse último número mostra a mudança demográfica brasileira com a redução da taxa de fecundidade. Um dado demonstra que está sendo adiada a maternidade, na média: o item de consumo mais comprado por mulheres entre 30 e 39 anos é fralda descartável. No grupo que vai até 29 anos, esse é apenas o sexto na lista de compras.

As mulheres — apesar do crescimento da presença masculina nos supermercados — são ainda as grandes responsáveis pelo total de faturamento dos supermercados. Além disso, mesmo que não sejam exatamente quem vai ao local de consumo, estima-se que são responsáveis por 80% das decisões de compra.

A Ipsos-Brasil faz pesquisas periódicas com um sem-número de perguntas para tentar delinear um pouco melhor do que se trata o mercado feminino brasileiro. Em mais de 10 mil entrevistas em 9 estados brasileiros com mulheres acima de 18 anos — o que representa uma população de cerca de 4 milhões de pessoas — eles descobriram que quase 50% das entrevistadas têm o trabalho como prioridade na vida; 46,7% delas afirmaram que "Na minha vida, o trabalho vem sempre em primeiro lugar". Das entrevistadas, 84,7% acreditam que as mulheres devem trabalhar fora e 27,2% somente acham que as mulheres têm mais capacidade em casa que trabalhando fora; 38% dizem que "Me faz bem ser reconhecida como bem-sucedida economicamente". Quase 40% têm conta bancária, 15% têm cheque especial e 27% têm cartão de crédito.

Interessante, não? O estranho é que parece que as agências de publicidade, sempre tão cercadas por pesquisas, não têm muito conhecimento sobre isso, vide os recentes anúncios sobre os quais comentamos aqui e que continuam sendo exibidos. Não foi por menos que, no ano passado, a Leo Burnett Mundial lançou uma campanha para entender melhor por que as propagandas alcançam menos as mulheres que os homens. Para tanto, fizeram pesquisas em sete países, em continentes diversos, e perceberam que a mulher tinha mudado muito com sua crescente participação no mercado. Dentre os conselhos dados pela agência, há a sugestão de que se apresentem "personagens autênticos em situações autênticas com as quais se podem relacionar de maneira real". Ou seja, que se apresentem nas publicidades mulheres de verdade: que trabalham, que têm seu próprio dinheiro, que pensam, que não são subjugadas ao marido, que não são sempre magras, louras e esbeltas. Mulheres normais.

O HAITI e a Palestina devem ser os próximos destinos do Bolsa Família. Assim como fez com o Egito, o Banco Mundial quer levar o know-how brasileiro em programas de transferência de renda para servir de referência no combate à pobreza nesses países.

O GLOBO