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No mundo da alta gastronomia, o americano Gregg Rapp é venerado por desempenhar uma tarefa pouco usual: é especialista em confeccionar cardápios – e ajudar os restaurantes a vender mais. Aos 49 anos, Rapp presta consultoria para chefs estrelados em mais de trinta países. Suas técnicas (pelo menos aquelas das quais fala) são copiadas no mundo todo. Ele deu a seguinte entrevista ao repórter Marcos Todeschini.
Qual é a sua primeira medida quando chega a um restaurante no papel de consultor? Peço para ver o cardápio. Ele é peça-chave para o sucesso do negócio. Deve funcionar como uma espécie de informe publicitário, no qual cada palavra tem o propósito de fazer vender. É muito melhor oferecer um "filé tostado com molho de ervas finas" do que um bife grelhado – embora eles se refiram ao mesmíssimo prato.
Num bom restaurante, o que é mais decisivo na escolha de um prato: os ingredientes ou o preço? Os ingredientes. As pesquisas mostram que, quando alguém decide comer fora, pensa menos em dinheiro e mais em viver uma boa experiência. A diversidade de temperos e combinações tornou a ida ao restaurante uma das maiores diversões modernas. Como as pessoas estão abertas a gastar, meu papel é fazê-las gastar.
O que mais incentiva as pessoas a consumir num restaurante? O efeito do cheiro da comida é inquestionável. Sendo bom, ele desperta o instinto primitivo da fome. Por isso, oriento os chefs a começar a fritar os temperos antes mesmo de o restaurante abrir. Outra tática é deixar as bandejas descobertas, para que o aroma dos pratos se espalhe pelo salão.
E como estimular as pessoas a escolher os pratos mais caros? O primeiro passo é tentar fazê-las focar o máximo possível na comida e o mínimo no preço. A maioria dos restaurantes erra ao enfileirar os cifrões na coluna da direita. Isso facilita a comparação – e pode levar as pessoas a fazer uma escolha mais econômica. Um cardápio eficiente é justamente aquele que embaralha os itens.
O prato mais caro costuma ter boa saída? Não. Mesmo que dispostas a gastar, as pessoas preferem optar pelo segundo ou terceiro maior preço do menu. A razão é curiosa. Perguntadas sobre o porquê da escolha, elas dizem que se sentem tomando uma decisão mais vantajosa. O prato de preço abusivo funciona, portanto, como um estímulo para que as pessoas peçam outros apenas um pouco mais baratos.
O senhor já mediu os efeitos dessa tática na conta? A observação em cerca de 100 bons restaurantes não deixa dúvida: coloque caviar no cardápio e ficará encalhado na cozinha. Em compensação, as pessoas acabam gastando cerca de 10% mais com a presença dele no menu. O fenômeno é tão conhecido no mundo da gastronomia chique que tem até nome: "efeito caviar".
O que mais lhe chama a atenção nos hábitos das pessoas à mesa? Embora elas se digam abertas a experiências gastronômicas, são conservadoras no restaurante. Pratos acrescidos de termos como "tradicional" ou "à moda da vovó" sempre aparecem no ranking dos mais vendidos. Eles não apenas remetem a um terreno conhecido como ajudam a despertar lembranças afetivas. É interessante observar que o comportamento das pessoas não varia: ele é o mesmo numa lanchonete ou no melhor três-estrelas de Paris.
O que os grandes chefs sentem quando alguém pede macarrão? Eles adoram. É, afinal, um dos pratos que dão mais lucro ao dono de um restaurante. Eles ganham cerca de 40% mais com um espaguete ao molho de tomate do que vendendo trufas e funghi. Os preços dos pratos mais caros são os que mais se aproximam do valor real. Quer fazer um bom negócio? Peça foie gras.
