Desde que o candidato Fernando Collor introduziu na campanha
presidencial de 1989, que acabou vencendo, as modernas técnicas de
marketing político, incrementando sua propaganda eleitoral na
televisão com efeitos tecnológicos usados pela primeira vez, nunca
mais as campanhas políticas brasileiras seriam as mesmas.
Outra inovação daquele ano foi a utilização das pesquisas eleitorais
como guia para a ação política. Collor valeu-se do parentesco com o
sociólogo Marcos Coimbra, dono do Instituto Vox Populi para, através
das pesquisas, dizer o que o povo queria ouvir, e identificar os
pontos fracos e fortes de sua candidatura e da dos adversários.
O marketing político e as pesquisas de opinião ganharam nas campanhas
eleitorais brasileiras o papel proeminente que tem há muito tempo nos
Estados Unidos, berço dos estudos mais importantes sobre essas
técnicas.
O Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública,
do Iuperj, coordenado pelo cientista político Marcus Figueiredo, tem
estudos desde a eleição de 1989 sobre a propaganda política, e seus
cruzamentos com os resultados das pesquisas eleitorais, que mostram
que 70% dos indecisos fazem uma escolha em cima do programa eleitoral.
Na definição de Marcus Figueiredo, já exposta aqui na coluna, a função
da propaganda eleitoral, e do programa de televisão e rádio em
particular, é permitir ao candidato reter sua base, avançar sobre a
dos adversários e ganhar os indecisos, que são o fiel da balança
sempre.
A grande fonte de inspiração da população, o que os cientistas
políticos chamam de 'conversação social', é o dia a dia no seu grupo
primário: família, amigos e local de trabalho, onde o que pauta a
cabeça das pessoas é o que tal ou qual candidato falou na televisão.
O exemplo mais marcante de transformação de um candidato pelo
marketing é o do "Lulinha, paz e amor" inventado pelo marqueteiro Duda
Mendonça, que transformou o líder operário radical de cabelos e barba
grandes e olhar messiânico de 1989 no candidato cordato e moderado
vencedor em 2002, com ternos bem talhados.
Duda apenas ajudou a brotar o burguês que dormia dentro do líder
operário, que depois confessaria que nunca se acostumara com o macacão
de fábrica, mas se sentira muito bem dentro do primeiro terno.
O mesmo processo de transformação está sendo tentado com a candidata
oficial Dilma Rousseff, que está sendo reconstruída em plena luz do
dia tanto física quanto ideologicamente.
A antiga ministra durona, que colocou diversos homens chorando depois
de discussões no ministério, a ex-guerrilheira que se orgulha de seus
feitos, hoje é uma doce senhora que toma chá com socialites, e sua
atividade terrorista da época da ditadura militar é apresentada no
site oficial como uma conseqüência, não de radicalismos políticos, mas
do coração mole de uma adolescente de classe média que não podia ver a
miséria à sua volta e queria dividir tudo com todos.
A falta de traquejo em campanhas eleitorais e, sobretudo, a falta de
uma história política pregressa que a qualifique para o posto, é seu
calcanhar de Aquiles, que o adversário José Serra quer explorar à
exaustão, para tentar convencer os indecisos de que ela não está
preparada para governar e muito menos para dar continuidade ao
trabalho de Lula.
Serra quer grudar em Dilma a imagem de uma mera boneca manipulada pelo
ventríloquo marqueteiro, que não saberia andar com as próprias pernas.
Joga na sua inexperiência para ganhar pontos nos debates eleitorais,
contando com suas falhas. O problema nessa estratégia é que a
identificação construída em favor de Serra não pode ser mais baseada
na "desconstrução" de Dilma, nos atributos negativos e incapacidades
da candidata petista, do que em razões "positivas" sobre si próprio
para atrair os indecisos.
Esse equilíbrio é fundamental para não transformar a adversária em vítima.
A candidata petista, por seu turno, tem alguns desafios importantes
pela frente, o principal deles o de convencer o eleitorado de que o
seu eventual primeiro mandato será o terceiro de Lula, o que pode
transformá-la em uma mera "laranja eleitoral" do seu mentor.
O que pode agradar a certo eleitorado, e afastar outro.
Mas não é apenas Dilma que se submete aos marqueteiros, embora ela
seja um exemplo radical dessa submissão.
A escolha do candidato a vice na chapa tucana, sabese agora, também
obedeceu a uma determinação de marketing político.
Superada a crise da escolha do vice depois que o senador Osmar Dias
traiu o irmão Álvaro e se bandeou para o lado do governo no Paraná,
PSDB e DEM voltaram a negociar um nome, com uma hábil proposta de um
político mineiro: se o nome for do PSDB, o DEM indicaria; se fosse do
DEM, o PSDB indicaria.
O DEM tentou emplacar o tucano mineiro Pimenta da Veiga, sem sucesso.
Para escolher um político do DEM, o candidato Serra consultou seu
marqueteiro Luiz Gonzalez sobre as qualidades necessárias, e passaram
a buscar um nome jovem, que não tivesse nenhuma vinculação com
questões políticas polêmicas do antigo PFL ou do DEM.
Para conhecer o deputado federal Indio da Costa, que por sorte fora
relator do projeto Ficha Limpa, Serra teve que ver entrevistas suas, e
especialmente duas o impressionaram agradavelmente: uma ao programa de
Jô Soares e outra no "Jogo do Poder", do jornalista Alon Feuerwerker.
Segundo o próprio Serra, Gonzalez gostou muito da escolha.
José Serra telefonou para o presidente da Confederação Nacional de
Seguros, Jorge Hilário Gouvêa Vieira, para desfazer um mal-entendido
provocado por uma declaração que ele garante ter sido mal
interpretada.
Segundo explicou, ele falou em foco de corrupção referindose à estatal
de seguros que o governo federal quer criar, e não ao setor como um
todo.
