Uma frase inesquecível
O publicitário Washington Olivetto lança livro que
documenta como um comercial de sua agência
marcou a cultura e até a linguagem dos brasileiros
Divulgação W/Brasil Publicidade |
O PRIMEIRO SUTIÃ |
Vender seu peixe é o objetivo primeiro da publicidade. Mas às vezes um comercial consegue ir além: não apenas anuncia as virtudes do produto, mas transmite um conceito de forma tão eficiente que acaba se incorporando à linguagem cotidiana de um país. Um desses casos extraordinários está documentado em O Primeiro a Gente Nunca Esquece (Planeta; 366 páginas; 79,90 reais), livro organizado pelo publicitário Washington Olivetto. Trata-se de uma coletânea de textos variados – artigos jornalísticos, crônicas, entrevistas –, com mais de cinqüenta autores que usam a expressão "o primeiro a gente nunca esquece", consagrada em um comercial de sutiã criado pela agência de Olivetto em 1987.
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| REPERTÓRIO CULTURAL Washington Olivetto achou sua frase empregada em textos de mais de cinqüenta autores |
Com muita sensibilidade, o comercial da Valisère mostrava uma menina – interpretada por Patrícia Lucchesi, então com 11 anos – experimentando seu primeiro sutiã. "O primeiro Valisère a gente nunca esquece", dizia o slogan do filme da W/GGK (hoje W/Brasil), agência de Olivetto, vencedor do Leão de Ouro do Festival de Cannes, entre outros prêmios. Exibido pela primeira vez depois do Fantástico, na Globo, foi o primeiro comercial de um minuto e meio a ser veiculado na televisão brasileira (o comum eram trinta segundos). Seu impacto pode ser aferido pelos textos compilados no livro de Olivetto, com adaptações da frase aos contextos mais inusitados. "A primeira Ferrari a gente nunca mais esquece", dizia o piloto Ayrton Senna em uma entrevista – e Pelé fala o mesmo de sua primeira Copa do Mundo (será que a segunda pode ser esquecida?). Alguns citam expressamente a peça publicitária original (Agamenon Mendes Pedreira, personagem dos humoristas Marcelo Madureira e Hubert, fala até de um certo "Washington Olivetti, publicitário e máquina de escrever"). Outros, porém, nem sequer lhe fazem referência. É uma mostra de que a expressão ganhou vida própria. Liberta do sutiã, a frase se incorporou ao repertório cultural recente.