Virada de Lula coincide com a explosão no gasto publicitário
Presidente investe em divulgação 85% mais que FHC e faz mais propaganda que Bradesco, Pão de Açúcar e Ford
Paulo Moreira Leite
Números oficiais mostram que o presidente Luiz Inácio Lula da Silva assumiu a liderança das pesquisas eleitorais depois que o governo fez imensos gastos de publicidade. Entre 1º de janeiro e 23 de fevereiro deste ano, o governo empenhou gastos no valor de R$ 52 milhões em propaganda. Em 2005, no mesmo período, gastou R$ 212 mil - ou apenas 0,5% do dinheiro empenhado no início de 2006, quando o presidente disputa a reeleição. Em dezembro de 2005, os pagamentos de publicidade chegaram a R$ 55 milhões, o gasto mais alto do ano passado. Em sua contabilidade, o governo registrou ainda que recebeu serviços de publicidade - reconhecidos mas não pagos - no valor de mais R$ 151,4 milhões.
A virada na campanha ocorreu após esta chuva de dinheiro. Em dezembro, Lula estava no fundo do poço e, segundo o Ibope, poderia ser batido por José Serra (PSDB) no primeiro turno. Em fevereiro de 2006, o Datafolha e o Instituto Sensus dizem que Lula se tornou favorito à reeleição.
Ninguém acredita que a publicidade tenha mudado o placar da eleição. Mas ninguém acha que seus efeitos sejam nulos. "A publicidade oficial tem um efeito real sobre os eleitores, mas é difícil medir sua magnitude", admite Márcia Cavallari, diretora-executiva do Ibope. Obtidos com exclusividade pelo Estado junto ao Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal (Siafi), estes dados são reveladores, mas parciais, pois não incluem as empresas estatais.
A comparação entre os últimos três anos do governo Fernando Henrique Cardoso com os primeiros três anos de Lula é ilustrativa. Em valores corrigidos pelo IPCA, a soma de gastos de Lula chega a R$ 903,7 milhões, contra R$ 488 milhões de FHC - um aumento de 85% no governo do PT. Em 2005, o governo Lula fez pagamentos da ordem de R$ 348,2 milhões. Foi um ano de véspera de reeleição, quando os estrategistas políticos aconselham um trabalho de sedução prévia do eleitorado, sem as restrições da legislação que imperam no ano seguinte.
FHC fez a mesma coisa quando tentava a reeleição, mas foi mais comedido. Em 1997, gastou 40% a menos, ou R$ 245,4 milhões em dinheiro de hoje.
"O governo Lula é escandalosamente perdulário", afirma o deputado Alberto Goldman (PSDB-SP). Embora não seja possível fazer cálculos científicos sobre o impacto desse tipo de publicidade, é razoável estabelecer conexões. A popularidade de Lula despencou no segundo semestre de 2005, quando a crise do mensalão estava no auge.
O valerioduto apareceu na própria Secretaria de Comunicação da Presidência, a Secom, onde o publicitário Duda Mendonça circulava com ares de sumidade antes de seu envolvimento no escândalo. O ministro Luiz Gushiken deixou o cargo para evitar maiores desgastes. No meio de tantas denúncias e acusações, os anúncios sumiram e os gastos caíram. Nos últimos dois meses do ano, a propaganda voltou a subir, o que faz sentido do ponto de vista eleitoral.
No fundo do poço das pesquisas, o presidente Lula fazia circular a versão de que poderia desistir de disputar a reeleição, enquanto a máquina de propaganda seguia em atividade. Os gastos com publicidade oficial em dezembro foram 40% superiores aos de outubro, que por sua vez haviam sido 70% superiores aos de setembro.
O Ibope sempre mostrou que, ao comparar Lula com Fernando Henrique Cardoso, o eleitorado marcava uma preferência por Lula. Essa vantagem, medida na comparação entre o pior e o melhor, chegou a ser de 30 pontos, no início do governo, depois caiu para 25. No fim do ano passado, encolhera para 9 pontos - 39 a 30 para Lula. Na economia, havia um ambiente de pessimismo e desconfiança. A notícia de que a economia tivera um crescimento negativo, aliada às denúncias permanentes de malfeitorias em Ribeirão Preto, colocava em risco a própria sobrevivência do ministro da Fazenda, Antonio Palocci.
Em meio a tantas notícias ruins, em dezembro Lula deu os primeiros sinais de recuperação, mesmo em desvantagem para Serra. A avaliação geral permaneceu estável em vez de cair. Quase um terço dos entrevistados declarou que estava convencido de que teria mais dinheiro no bolso nos seis meses seguintes. O número de quem achava que a oferta de emprego iria melhorar também aumentou. Em setembro, 57% das pessoas entrevistadas disseram que 2005 havia sido um ano bom. Em dezembro, esse patamar já subira para 61%.
CONSUMIDOR
Gastando quase o dobro de publicidade do que seu antecessor, em 2005 o governo passou a exibir porte de grande anunciante. Numa comparação a partir de dados sobre empresas privadas do Ibope/Monitor, descobre-se que o Planalto gastou um pouco menos do que a General Motors, que investiu R$ 387,5 milhões em 2005, mas superou o Grupo Pão de Açúcar, a maior rede de supermercados do País, que ficou em R$ 323 milhões. Já a Ford nem deu para a briga: gastou R$ 302,9 milhões. Os dois maiores bancos privados, Bradesco e Itaú, gastaram R$ 216,0 milhões e R$ 182,2 milhões, respectivamente. A Renault e o grupo Carrefour anunciaram a metade do que gastou o governo do PT.
Os estudiosos dizem que propaganda não é tudo em política e estão certos. Além daquilo que vêem na TV e nas páginas de jornal e revista, os eleitores raciocinam com a própria experiência, conversam com amigos, ouvem a opinião de vizinhos e discutem na mesa do bar. Há quem acredite que esse movimento de boca-a-boca, autônomo e descontraído, tem o poder decisivo numa eleição - pois é ali que o eleitor ouve pessoas em quem confia e conversa sem receio de ser prejudicado. Mas ninguém nega o valor da propaganda, mesmo reconhecendo seus limites.
Importando técnicas criadas pelo comércio para expandir vendas de mercadorias, o mundo político assume iniciativas de resultado desconhecido quando se tenta tratar o eleitor como um consumidor. É certo que a publicidade tem um efeito instantâneo benéfico aos candidatos em geral. As pesquisas demonstram que o eleitor sabe separar o que é publicidade do que é informação genuína - e absorve, sem ligar para a origem, tudo aquilo que considera útil para sua escolha na hora de votar.
O que se questiona é a durabilidade e consistência dos efeitos publicitários numa campanha política, onde cada candidato é submetido ao corredor polonês dos adversários.